نویسنده : زیگنیف گچیس ۲۲ ژانویه ۲۰۲۰
من شرکت هایی را دیده ام، پر از افراد تیز هوش که روی فرآیندهای داخلی و تکنولوژی متمرکز شده اند و این زمانی آشکار می شود که مشتریان با محصولات متنوع، خدمات و کارکنان آنها ارتباط برقرار می کنند. این شرکتها و تیم ها نیاز به تغییر دیدگاه دارند، آنها باید خودشان را جای مشتری بگذارند و نیروهایی که عملکرد و تصمیمات آنها را شکل می‌دهند درک کنند.
یکبار استیو جابز گفت:
“شما باید با تجربه مشتری شروع کنید و بعد از آن به سمت تکنولوژی باز گردید “
مفهوم “شروع با تجربه و بازگشت به سمت تکنولوژی” بخش مهمی از یک کسب و کار انسان محور است. شما باید نحوه برخورد مشتریان با محصول‌تان، نقاط تماس درماندگی آنها و نقاط درد را به خوبی درک کنید. نوشتن نقشه سفر مشتری و نقشه خدمات (بلوپرینت خدمات) به شما محدوده ای برای تنظیم دقیق تجربه محصول را می دهد.
ما به یک زمینه کوچک برای درک بهتر تفاوت بین نقشه سفر مشتری و طرح خدمات (سرویس بلوپرینت) نیاز داریم. صحنه شامل سه چشم انداز است: جلوی صحنه ، پشت صحنه و پشت پرده . ما می توانیم تئاتر را به عنوان مثال در نظر بگیریم.
جلوی صحنه جایی است که اجرا انجام می شود و آنچه که تماشاگر می تواند ببیند. در نقشه سفر مشتری بیشتر روی صحنه و پشت صحنه به تصویر کشیده می شود مثل نقاط تماس مشتری، اعمالی که جلوی چشم او اتفاق می افتند و تجربه اش با محصول یا خدمات.
پشت صحنه مراحل و فعالیت هایی هستند که در پشت پرده اتفاق می افتد تا فعالیت های روی صحنه را پشتیبانی کنند. این فعالیت ها می تواند شامل نور، صندلی ها ،کارکنان و تمام چیزهایی که باید از دید مشتری مخفی بمانند.
سپس در مرحله پشت پرده ، سازمان باید کارهایی را انجام دهد تا امکان ساخته شدن جلو و پشت صحنه را فراهم سازد، گام های داخلی و تعاملاتی که از کارکنان در ارائه سرویس حمایت می کند.
به عبارت دیگر ، این ها بخش‌هایی از خدمت هستند که برای مشتری قابل مشاهده و یا از دیدش مخفی خواهند ماند.
“تئاتر با رختکن شروع می شود”
این عبارت به یکی از بنیانگذاران تئاتر هنری چخوف مسکو، کنستانتین استانیسلاوسکی نسبت داده می‌شود. اعتقاد بر این است که او در نامه ای به کارکنان رختکن تئاتر خود نوشته است که: «تئاتر ما با بسیاری دیگر از اجراها که از لحظه ورود تماشاگران به سالن شروع می شود متفاوت است، شما اولین کسی هستید که به آنها خوش آمد می گویید.
باید اضافه کنم که کل تجربه مشتری حتی زودتر از زمانی شروع می شود که او شروع به برنامه ریزی برای عصر خود می کند. کل نقشه سفر مشتری شامل انتخاب نمایش، خرید بلیط، پارک ماشین، آویختن کتش، یافتن صندلی اش، تماشای اجرا و بیرون آمدن از ساختمان است. همه این موارد تجربه سفر مشتری هستند.
نقشه سفر مشتری چیزی نیست جز ثبت آنچه مشتری انجام می دهد، فکر و احساسی که می کند و تعاملی که با زمان اضافه خود دارد. این روی صحنه تجربه خدمات از دیدگاه آنها است. نقشه سفر به شما می گوید که آنها چه چیزی را پشت سر گذاشته اند. نقشه سفر همانند یک داستان با یک روایت و اوج و فرود احساسات مشتری همراه است.
قصه گویی و تجسم فکری از جنبه های اساسی نقشه سفر مشتری هستند . آنها ابزارهای قدرتمندی برای انتقال اطلاعات به گونه ای سرگرم کننده و شهودی هستند به طوری که چشم انداز مشترکی را ایجاد می کنند. هدف ساخت فهمی مشترک در میان کل سازمان از جمله طراح، مهندس و فروشنده از تجربه ای است که مشتری در طول سفر دارد.
لازم است تأکید کنم که نقشه سفر مشتری و طرح خدمات نه تنها وضعیت فعلی بلکه نقشه پیشرفت های آینده را نیز انعکاس می دهد.
تجربه خاصی که می خواهید ترسیم کنید را تعریف نمایید. چه روندی را می خواهید طراحی کنید. آیا استفاده از محصول شما، خرید آن، سوار شدن و هرآنچه که شما در نقشه سفر مشتری ترسیم می‌کنید، می تواند لحظات مثبت و منفی از تجربه کنونی یا تجربه ای که در آینده مشتری از محصول خواهد داشت را آشکار کند، مخصوصا زمانی که طراح در حال طراحی سفر برای یک محصول یا خدماتی است که هنوز وجود ندارد؟
ابتدا باید “بازیگر” داستان را انتخاب کنید. این نقشه سفر مربوط به کیست؟ متداول ترین راه حل برای این منظور ایجاد شخصیت (پرسونا) مشتری است. شخصیت ها توصیفی روایی از کهن الگوهای[۱] مشتری هستند که الگوهای مشتری مثل رفتار، نیازها و احساسات را منعکس می کنند. آنها جزئیات درمورد یک گروه هدف را به گونه ای منعکس می کنند که درک آن آسان شود. برای آشنایی بیشتر با چگوگی ایجاد پرسونا می‌توانید از این لینک استفاده کنید.
پرسونا های شما باید ایده بسیار خوبی از فرآیندی که مشتریان از اولین (لحظه) ورود خود تا خرید احتمالی و تعاملات بعدی طی می کنند را به شما ارائه دهند. مراحل سفر مشتری شامل اقدامات هدف محور کاربر است. شما می توانید آن را به عنوان قیف فروش چند مرحله ای تجسم کنید.
پنج کلمه و چک لیست به ایده پردازی مراحل مختلف تجربه مشتری کمک می کنند. این پنج کلمه اینها هستند: (۵Es)
بعد از اینکه شما مراحل را تعریف کردید باید کاری که مشتری انجام می دهد، به چیزی که فکر می کند و یا احساسی که در طول سفر دارد را ثبت کنید. این داده ها باید بر اساس تحقیق کیفی مثل مطالعات میدانی، پرسشنامه و مطالعات روزانه باشند.
نقطه تماس به هر زمانی که مشتری با برند شما تماس برقرار می کند اشاره دارد. همچنین این نقطه تماس شامل لحظاتی می شود که ارتباط به صورت آنلاین / آفلاین، حضوری و یا پشت تلفن صورت گیرد. اساسا این تعاملی است که مشتری با محصول یا سرویس شما دارد.
این بخش لزوما یک گزارش گام به گام تدریجی از هر فعل و انفعال نیست. بلکه روایت گام هایی است که بازیگر/پرسونا در آن مرحله برمی دارد ،قدم های مهمی که به ما کمک می کنند تا نیت سفر رو را به درستی کشف کنیم.
بسیار مهم است که نه تنها نقاط تماسی که مشتری دارد، بلکه افکار، انگیزه ها سوالات و احساسات او نیز ثبت شوند. هدف این است که فهم کاملی از احساس آن شخص در این تجربه داشته باشید.
احساسات به عنوان یک خط واحد در تمام مراحل نقشه سفر مشتری ترسیم شده و به معنای واقعی کلمه نشان دهنده “فراز و نشیب” احساسی این تجربه است. این خط را به عنوان یک لایه متنی از احساسات در نظر بگیرید که به ما می گوید مشتری در کجا خوشحال و یا نا امید است.
فرصت ها، مالکیت و معیارها بینش هایی هستند که از طراحی و رسم نقشه سفر مشتری بدست می آیند. آنها در مورد اینکه چگونه تجربه مشتری می تواند بهبود پیدا کند سخن می گویند:
هنگامی که نقشه سفر مشتری را در اختیار گرفتید، حال زمان برنامه ریزی است که چگونه فرآیند شرکت خود را برای برآوردن نیازهای مشتری اصلاح نمایید.
طرح خدمات یا بلوپرینت در اصل توسعه یافته نقشه سفر مشتری است. تمرکز نقشه سفر مشتری بر رویارویی مشتریان با محصول یا خدمات است و با کمک آن می توان نقاط تماس مشتری با محصول یا خدمات و نقاط درد را به خوبی مشخص کرد. بلوپرینت خدمات چند قدم عمیق تر شده و تجربه مشتری را با کلیه اقدامات کارکنان و فرآیندهای پشتیبانی که ممکن است برای مشتری قابل مشاهده باشد یا نباشد را ترکیب می کنند.
هدف بلوپرینت خدمات نشان دادن نحوه عملکرد شرکت است. در حقیقت فرآیندهای درونی سازمان که باعث ایجاد تجربه های مختلف برای مشتری می شود را بیان می‌کند.
این بخش توصیف اتفاقاتی است که از دید مشتری در مسیر مواجهه با محصول یا خدمت طی می شود. اعمال مشتری از نقشه سفر مشتری استخراج شده است. مراحل ، انتخاب ها ، فعالیت ها و تعاملاتی که مشتری هنگام رویارویی با یک خدمت یا محصول برای رسیدن به یک هدف خاص انجام می دهد.
در این بخش هر اتفاقی که در هر نقطه تماس برای مشتری قابل رویت است، ثبت می‌گردد.
پشت صحنه اتفاقاتی را که در هر نقطه تماس رخ می دهد و مشتری نمی بیند را ثبت می کند. مراحل و اقداماتی که در پشت صحنه برای تسهیل رویدادهای روی صحنه توسط سازمان و پرسنل آن انجام می شود در این بخش ذکر می گردد.
مراحل و تعاملات داخلی که از کارکنان در ارائه خدمات پشتیبانی می کند. واضح است که کیفیت خدمات اغلب تحت تأثیر این فعالیت‌های تعاملی زیر خط قرار می گیرد.
آخرین لایه بلوپرینت شواهدی است که از وسایل و مکان هایی ساخته شده است که هر کسی در طرح با آنها برخورد دارد.
شواهد ملموس با هر مرحله ای که پتانسیل تاثیر گذاری بر تصورات مشتری از مواجهه با خدمات مورد نظر را دارد از جمله لباس فرم و وانت تحویل محصول مرتبط می باشد.
در بلوپرینت خدمات سه خط اصلی وجود دارد:
زمان: مدت زمان تخمینی برای هر عملکرد مشتری باید در طرح شما نشان داده شود.
احساس: کارکنان ناامید و درمانده کجا هستند ؟ کارکنان شاد و با انگیزه کجا هستند؟
مهم این است که به هر دو چشم انداز نگاه کنید: به آنچه که شخص تجربه می کند و به آنچه که خارج از دید کاربران درحال رخ دادن است. تنها راهی که می توانید یک تجربه عالی برای مشتری ایجاد کنید این است که فرآیندهای خود را بر اساس نیازهای مشتری و اهداف آن ها بسازید. بنابراین حدس زدن های کور را متوقف کنید و از این دو ابزار برای ایجاد یک تغییر فوق العاده برای مشتریان خود، شرکت خود و هر کسی که در آن دخیل است استفاده کنید.
برای آشنایی بیشتر می توانید مقاله طراحی خدمات چیست مطالعه نمایید.
[۱] – کهن الگو ها : کهن الگو ها تصورات روانی هستند که به صورت ناهشیار تعیین شده اند و جلوه های غرایزی می باشند . هم غرایز و هم کهن الگوها به صورت زیستی تعیین شده اند و هردو بر رفتار تاثیر می گذارند و به شکل گیری شخصیت تاثیر می گذارند و به شکل گیری شخصیت کمک می کنند